談《大圣歸來》 “自來水”現象

文章來源：本站原創

發布日期：2015-07-28

作者：myfox

競爭白熱化的暑期檔電影中，今年最大的贏家恐怕莫過于“齊天大圣”。動畫電影《大圣歸來》從默默無聞到引起全民點贊只用了一周，并且在上映13天后實現了票房5.5億的奇跡，在如此驕人的成績背后，就不得不說到猴子請來的救兵們——“自來水”。

首先普及名詞， “自來水”指熟悉互聯網社交平臺的粉絲們自發免費做水軍，洗腦般地推薦喜愛的電影。那么問題來了，怎么會形成“自來水”？“自來水”是如何發散開來的？如何看待“自來水”現象？“自來水”現象是否可以在其他行業或者產品上復制？帶著問題讓我們好好的去聊一聊。

先說說怎么會形成“自來水”，說說幾個關鍵詞，如“齊天大圣”、“八年制作”、“全年齡段定位”、“制作精良”等，一組數據表明《大圣歸來》在豆瓣獲得了8.8分的高分，高于93%的動畫片，與《獅子王》、《玩具總動員3》、《風之谷》的評分持平，且高于今年早前時間上映的所有動畫片。而在另一家主打評分的電影網站“時光網”上，《大圣歸來》則獲得了8.6分的評價，這在國產動畫片評分榜上名列第二，僅次于《大鬧天宮》。顯然群眾的眼光是雪亮的，雖然電影本身也有不少缺陷和遺憾。所以能形成“自來水”，前提是電影本身的品質優良，觀眾買單。

但并不是“自身過硬”就一定能引發“自來水”現象，據我了解，這次給《大圣歸來》搭梯子的是擁有4A背景、專走互聯網營銷的靈思傳奇公司。對于《大圣歸來》的營銷做了三部曲，一部曲網絡預熱，通過微信大號、網絡歌曲做了充分預熱；二部曲拉長提前點映時間，避開《小時代》、《梔子花開》沖鋒期，品質保證下，讓口碑和人氣逐漸發酵。三部曲，這一階段，有無水軍推動已不重要，因為“自來水”們鐵了心，微博、微信、QQ空間……循環，再循環！“自來水們”病毒式傳播力是職業水軍永遠都刷不出的數據，各種電影結局續寫、故事填充等衍生文化現象層出不窮，戰斗力爆表。于是呼，猴子的救兵源源不絕……

“成也蕭何敗蕭何”，雖然《大圣歸來》還在大賣，但過熱的“自來水”現象讓人看到了潛在的不安因子，如以訛傳訛，輕信謠言，對于《大圣歸來》的許多情況不予求證，盲目相信并再次傳播。如只看到了《大圣歸來》的優點，但《大圣歸來》并非完美，最大缺點是情節薄弱，話題性優于內容性！然而，“自來水們”眼中容不得批評，給出差評的人遭到不少“自來水”的圍攻。如為《大圣歸來》貶低所有國漫，說《喜羊羊》等低幼，說《大圣歸來》超越《魁拔》、《秦時明月》等。導演都謙虛誠懇地承認不足，曾多次公開表示“這部片子一般”。導演亦如此，也不知“自來水”從何來的自信？

或許“大圣熱”又會掀起聯網營銷的的一陣風潮，但我卻認為其他行業或者產品需慎重對待。《大圣歸來》的成功固然有本身的優良品質，但其成功也有其他原因，如國產動漫長期以來像是一個“扶不起來的阿斗”，一旦有了動靜，就有點讓人刮目相待；又如《西游記》的孫悟空這個故事和人物的選材很討巧，畢竟在中國乃至世界都是一個家喻戶曉的。當然，如果企業們想嘗嘗“自來水”的力量，那么得好好思量一下了，一是否有過硬的產品和服務，二是否你的產品和服務在市場里有發揮的空間，三是否你的產品、資源、服務是獨占性的，有廣泛的美譽度。如果對以上三項沒有把握，那還是慎重，小心“偷雞不成反蝕一把米”。

《大圣歸來》的成功不是必然，他是被一種叫“自來水”現象推波助瀾的。“自來水”現象是什么？我想從本質上講他是一個微創新。他告訴企業在修煉好內功的情況下，如何借助互聯網的力量達到預期的宣傳和推廣的目標，已經不在拘泥于傳統的形式，需要發現一些新的形式，需要在了解互聯網特點及自身產品和服務的基礎上勇于創新開拓，或許“大圣”不只有“七十二變”呢？（市場部陳波）

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